ديريتي در ارتباط است ، مي باشد.

فصل اول
کليات تحقيق

1-1) بيان مسأله
امروزه صنايع خدماتي نقش اساسي و مهمي در رشد و توسعه اقتصادي كشورها ايفا مي‌کنند و در اين ميان نقش و اهميت جايگاه صنعت بيمه به عنوان صنعت مولد و حمايت كننده از صنايع ديگر بر کسي پوشيده نيست. از سوي ديگر جهان بيمه به سرعت در حال تغيير و تحول و رقابتي شدن است و لازمه پيشرفت، ادامه حيات و باقي ماندن در صحنه، درك درست نيازهاي مشتريان و جلب رضايت آنان مي‌باشد. بازاريابي رابطه مند به عنوان کليدي براي بازاريابان براي جذب، باقي ماندن و ارتقاء ارتباط با مشتريانشان پديدار شده است. در بازارهاي رقابتي ، تجارت‌ها براي وفاداري مشتريان براي کاهش هزينه‌ها، بهبود سود و رشد پايدار رقابت مي‌کنند. وفاداري يک واژه قديمي است که معمولاً براي توصيف پايبندي و دلبستگي شديد و پرشور و حرارت به يک کشور، آرمان يا فرد مورد استفاده قرار ميگيرد. اخيراً در زمينه کسب و کار، اين واژه براي توصيف اشتياق مشتري به ادامه کار با يک شرکت به مدت طولاني‌تر، خريد و استفاده مکرر و ترجيحاً خريد انحصاري از کالاها و خدمات آن و توصيه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است. وفاداري مشتري تنها تا زماني ادامه خواهد يافت که مشتري احساس کند ارزش بهتري را در مقايسه با آنچه او مي‌توانست با تغيير موضع به سوي عرضه کننده ديگر کسب نمايد، دريافت مي‌نمايد. بنابراين مشتري همواره کالا و يا خدماتي را از شرکت مي‌خرد که اعتقاد دارد بيشترين ارزش را به او ارائه خواهد کرد. مقصود از بيشترين ارزش ارائه شده به مشتري تفاوتي است که بين کل ارزش مورد نظر مشتري و کل هزينه‌هايي که پرداخت خواهد کرد، وجود دارد (فيض و رجبي مياندره، 1387). کاتلر (2003)، واژه وفاداري را به عنوان تعهد پايدار به خانواده، کشور و يا دوستان توصيف ميکند و معتقد است اين اصطلاح در ابتدا با تاکيد بر وفاداري به نام تجاري وارد ادبيات بازاريابي شده است. او معتقد است که وفادار ساختن مشتري مستلزم تبعيض قائل شدن ميان مشتريان مختلف ميباشد و از هيچ شرکتي نميتوان انتظار داشت که همان توجهي که به مشتريان سودآور دارد به مشتريان غير سودآور نيز داشته باشد(رنجبريان و براري، 1388).
اعتماد به معناي نيت رفتاري يا رفتاري است که اعتماد شريک را منعکس مي‌کند و شامل آسيب پذيري و عدم اطمينان بر بخشي از اعتماد کننده است (Choudhuri and Holbrook, 2001). همچنين اعتماد به عنوان تمايل به اتکا کردن به شريکي است که مورد اطمينان است (Moorman et al., 1992).
در خدمات متمرکز به افراد، مشتريان اعتقادات و قابليت اعتمادشان را از طريق تعامل با کارکنان ، از طريق تجارب خود با سياست‌ها و عملکردهاي مديريتي توسعه مي‌دهند (Sirdeshmukh et al., 2002). قابليت اعتماد بالا همچنين منجر به وفاداري بيشتر مي‌شود. چون اعتماد به طرف رابطه احساس مثبت مشتري و اطمينان وي به شرکت را تاييد ميکند ( . (Sweeney and Swait,2008 شايستگي(تخصص) قابليت تحويل کيفيت بالاي خدمات بر اساس تخصص، تجربه و آشکار کردن اجراي رفتارهاي آشکار را منعکس مي‌کند. خير خواهي منعکس کننده حدي است که يک ارائه دهنده خدمت به خوبي معنا مي‌کند و به طور واقعي به دنبال منافع مشتريان پيش از منافع خود است (Shainesh., 2012).
همين‌طور ادراک مشتريان از خيرخواهي توسط رفتارهاي آشکار کارکنان و سياست‌ها و عملکردهاي مديريتي و نفوذ اعتماد تشکيل مي‌شود. خدمات به دليل ناملموس بودن و عدم تجانس پتانسيل بالاتري براي مشکلاتي دارد که در طول خدمت با آن مواجه مي‌شود (Bitner et al., 1990).
گرايش به حل مشکل به عنوان يک عامل مهم ارزيابي مشتريان از تبادل خدمات پديدار مي‌شود. بنابراين گرايش حل مشکل به عنوان ارزيابي مشتري از ارائه دهنده خدمت تمايل به پيش بيني و حل و فصل رضايت بخش مشکل در حين و بعد از تبادل خدمات تعريف مي‌شود (Shainesh, 2012).
بنابراين سوال اصلي تحقيق اين است که آيا بين قابليت اعتماد، اعتماد و قصد وفاداري در شرکت‌هاي بيمه رابطه معني داري وجود دارد؟
1-2) اهميت و ضرورت انجام تحقيق:
نظريه بازاريابي در بدو امر در رابطه با کالاهاي ملموس و فيزيکي مطرح شد. با اين وجود يکي از روندهاي اصلي و اساسي در اين زمينه رشد پديده خدمات بوده است. صنايع خدماتي از تنوع بسياري برخوردارند. از آنجا که مشتريان مهم‌ترين رکن بقاء واحدهاي توليدي و خدماتي مختلف هستند، پاسخگويي به نيازهاي مشتريان با توجه به علائق و خواسته‌هاي آن‌ها موضوع قابل توجه در برنامه‌هاي بازاريابي سازمان‌ها مي‌باشد. در دنياي امروز ارتباط با مشتري و جلب رضايت او سرلوحه فعاليت همه سازمان‌ها قرار گرفته است. رشد و توسعه بيمه به عنوان يکي از شاخص‌هاي توسعه يافتگي جوامع به شدت تحت تأثير ميزان رضايت مشتريان که همان بيمه گذاران مي‌باشند، قرار دارد و حفظ و بقاء شرکت‌هاي بيمه در گرو رضايت و وفاداري بيمه گذاران آن شرکتها مي‌باشد. تحقيق حاضر تلاش کرده است تا علاوه بر دست‌يابي به مدلي جامع در ارتباط با نيات وفاداري سيستمي طراحي کند تا بر اساس آن بتواند عوامل موثر بر اعتماد کارکنان و سياست‌ها و عملکردهاي مديريتي و تأثير آن بر وفاداري مشتريان را شناسايي کند.
1-3) چهارچوب نظري تحقيق و مدل علي
اهميت رشد بازاريابي رابطه‌اي ،منجر به ايجاد اعتماد و وفاداري در ادبيات بازاريابي و همچنين در کسب و کار شده است. اين به طور ويژه براي خدمات با ويژگي‌هاي
ذاتي ملموس بودن، ناهمگني و پيچيدگي درست است. علاوه بر اين، زماني يک خدمت شخصاً مهم است و نيازمند مشارکت بالا است که عدم اطمينان تجربه استفاده کنندگان و حس آسيب پذيري وجود داشته باشد. بري1(1995) تشخيص داد زماني مشتريان اعتماد خود را در ارائه کنندگان خدمات توسعه مي‌دهند، آن‌ها عدم اطمينان و حس آسيب پذيري پايينتري را تجربه مي‌کنند. به طور مشابه، مورگان و هانت2(1994) توصيه کردند که شرکت‌ها بايد در جستجوي رضايت و ايجاد اعتماد فراتر براي ايجاد رابطه بلندمدت با مشتريانشان باشند. به همين ترتيب ، جونز و ساسر3(1995) نياز به کاهش وابستگي بر اقدامات رضايت به تنهايي براي ارزيابي کيفيت در ارتباط با مشتريان تاکيد کردند. حفظ و وفادار ساختن مشتري يکي از مهم ترين و حياتي ترين اهداف هر سازماني مي‌تواند باشد که در سايه آن سازمان مي‌تواند به هدف وجودي خود که سودآوري است برسد( توکلي زاده،1384).
تعامل مشتريان با کارکنان ، به عنوان نمايندگان يا عوامل خدمت شرکت است و به طور کامل مستقل از اشخاص است. بنابراين در کارکنان اعتماد بر سياست‌ها و عملکردهاي مديريتي مانند مديريت، کنترل و تعيين رفتارهاي کارکنان تأثير خواهد گذاشت. با اين حال سيردشموخ و همکاران رابطه‌اي را بين اعتماد کارکنان و اعتماد بر سياست‌ها و عملکردهاي مديريتي پيشنهاد دادند، و تأثير قوي اعتماد کارکنان بر اعتماد سياست‌ها و عملکردهاي مديريتي را بيان کردند.
در اين تحقيق با استناد به تحقيق شاينش4(2012) مدل تحقيق به شکل زير نشان داده شده است:

شکل 1-1- مدل تحقيق منبع:,2012) shainesh)
با توجه به مدل فوق ، تعريف مفهومي و عملياتي متغيرها به شرح زير مي‌باشد:
1)قابليت اعتماد در کارکنان : اين متغير داراي سه بعد شايستگي، خيرخواهي و گرايش حل مشکل مي باشد که به صورت زير تعريف مفهومي و عملياتي مي‌گردد:
1-1)شايستگي(تخصص): شايستگي قابليت تحويل کيفيت بالاي خدمات بر اساس تخصص، تجربه و آشکار کردن اجراي رفتارهاي آشکار را منعکس مي‌کند(.(Shainesh, 2012اين متغير به وسيله شاخص‌هاي کار کردن سريع و اثربخش، اداره کردن نيازهاي مشتريان و ….اندازه گيري مي‌شود.
2-1) خيرخواهي: خير خواهي منعکس کننده حدي است که يک ارائه دهنده خدمت به خوبي معنا مي‌کند و به طور واقعي به دنبال منافع مشتريان پيش از منافع خود است. (Shainesh., 2012). اين متغير به وسيله شاخص‌هاي ارزش قائل شدن براي مشتري، نصيحت صادقانه و با احترام رفتار کردن با مشتري اندازه گيري مي‌شود.
3-1)گرايش حل مشکل: بنابراين گرايش حل مشکل به عنوان ارزيابي مشتري از ارائه دهنده خدمت تمايل به پيش بيني و حل و فصل رضايت بخش مشکل در حين و بعد از تبادل خدمات تعريف مي‌شود. (Shainesh., 2012). اين متغير به وسيله شاخص‌هاي زير اندازه گيري مي‌شود: حل مشکل مشتري، تمايل داشتن به تغيير دادن خط مشي‌هاي شرکت براي کمک به شناسايي نيازهاي مشتريان و مردد نبودن نسبت به کوشش هرگونه مشکلاتي که ممکن است با خريد خدمات شرکت داشته باشيد.
2)قابليت اعتماد در سياست‌ها و عملکردهاي مديريتي: اين متغير نيز داراي سه بعد شايستگي، خيرخواهي و گرايش به حل مشکل مي‌باشد که به صورت زير تعريف مفهومي و عملياتي ميگردد:
1-2)شايستگي(تخصص): در اينجا اين متغير با شاخص‌هاي رويه‌هاي کارآمد، كيفيت و دانش برتر اندازه گيري مي‌شود.
2-2) خيرخواهي: در اينجا اين متغير با شاخص‌هاي احترام به مشتري،توجه به منافع مشتريان، و درست برخورد کردن با مشتريان اندازه گيري ميشود.
3)وفاداري: وفاداري به عنوان تكرار خريد يا حجم مرتبط از خريد همان نام و نشان تجاري تعريف شده است.اين متغير به وسيله شاخص‌هاي زير اندازه گيري مي‌شود: انتخاب اين شرکت در آينده، توصيه به دوستان و آشنايان، اختصاص بيش از 50% بودجه به استفاده از اين نوع بيمه .
4) اعتماد در کارکنان : اين متغير به وسيله شاخص‌هاي قابل اعتماد بودن کارکنان ،با صلاحيت بودن کارکنان، بي عيب بودن و پاسخگو بودن کارکنان مورد اندازه گيري قرار ميگيرد.
5)اعتماد در سياست‌ها و عملکردهاي مديريتي: اين متغير به وسيله شاخص‌هاي قابل اعتماد بودن شرکت ،با صلاحيت بودن شرکت، بي عيب بودن و پاسخگو بودن شرکت مورد اندازه گيري قرار مي‌گيرد.
1-4) فرضيه‌هاي تحقيق
با توجه به مدل تحقيق ، فرضيه‌هاي تحقيق به صورت زير نوشته مي‌شوند:
فرضيه 1) درک مشتري نسبت به شايستگي(تخصص) کارکنان به طور مثبتي با اعتماد کارکنان ارتباط دارد.
فرضيه2) درک مشتري نسبت به خيرخواهي کارکنان به طور مثبتي با اعتماد کارکنان ارتباط دارد.
فرضيه3) درک مشتري نسبت به گرايش کارکنان به حل مشکل به طور مثبتي با اعتماد کارکنان در ارتباط است.
فرضيه4) درک مشتري نسبت به شايستگي(تخصص) سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي به طور مثبتي با اعتماد مشتري به سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي در ارتباط است.
فرضيه5) درک مشتري نسبت به خيرخواهي سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي به طور مثبتي با اعتماد مشتري به سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي در ارتباط است.
فرضيه6) اعتماد مشتري به کارکنان به طور مثبتي با اعتماد مشتري به سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي در ارتباط است.
فرضيه7) اعتماد مشتري به کارکنان به طور مثبتي با نيات مشتريان به وفاداري در ارتباط است.
فرضيه8) اعتماد مشتري به سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي به طور مثبتي با نيات مشتريان به وفاداري در ارتباط است.
1-5) اهداف تحقيق
1-5-1) اهداف علمي:
هدف کلي : بررسي رابطه
بين قابليت‌هاي اعتماد، اعتماد و قصد وفاداري
1) بررسي رابطه بين درک مشتري نسبت به شايستگي(تخصص) کارکنان و اعتماد کارکنان.
2) بررسي رابطه بين درک مشتري نسبت به خيرخواهي کارکنان و اعتماد کارکنان.
3) بررسي رابطه بين درک مشتري نسبت گرايش کارکنان به حل مشکل و اعتماد کارکنان.
4) بررسي رابطه بين درک مشتري نسبت به شايستگي(تخصص) سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي و اعتماد مشتري به سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي.
5) بررسي رابطه بين درک مشتري نسبت به خيرخواهي سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي و اعتماد مشتري به سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي.
6) بررسي رابطه بين اعتماد مشتري به کارکنان و اعتماد مشتري به سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي.
7) بررسي رابطه بين اعتماد مشتري به کارکنان و نيات مشتريان به وفاداري.
8) بررسي رابطه بين اعتماد مشتري به سياست‌ها و عملکرد هاي مديريتي و نيات مشتريان به وفاداري.
1-5-2) اهداف کاربردي:
کمک به شرکت‌هاي بيمه و ساير سازمان‌هاي دولتي و خصوصي جهت افزايش ايجاد اعتماد و تقويت نيات وفاداري در ميان مشتريانشان.
1-6) قلمرو تحقيق
تقريباً تمام تحقيقات اجتماعي عناصري از گذشته را مورد توجه قرار مي‌دهند ،حتي اگر موضوع در زمان حال در جريان باشد.پس عموماً لازم است اطلاعاتي درباره گذشته و زمينه محيط مورد تحقيق(گروه ،سازمان،محله)به دست آورد(خاکي،1384). ضرورت بيان قلمرو زماني بيشتر از آن جهت است که خواننده در نهايت با توجه به مقطع زماني که تحقيق انجام شده است مي‌تواند در رابطه با تحليل‌ها و استنتاج هايي که پيرامون فرضيه‌ها صورت گرفته است برداشت‌هاي بهتري پيدا کند (خاکي،1384).
بنابراين قلمرو موضوعي ، قلمرو مکاني و زماني تحقيق حاضر عبارتند از:
( قلمرو موضوعي تحقيق:
در حوزه بازاريابي با تاکيد بر رفتار مصرف کننده
* قلمرو زماني تحقيق
دوره زماني جمع آوري دادههاي اين تحقيق تابستان 1392 بوده است.
* قلمرو مکاني تحقيق
قلمرو مکاني اين تحقيق شرکت‌هاي بيمه خصوصي استان گيلان مي‌باشد.

فصل دوم
ادبيات و سوابق تحقيق

2-1)مقدمه
بازاريابي رابطه‌اي به عنوان کليدي براي بازاريابان در جهت جذب، حفظ و افزايش روابط با مشتريانشان، پديد آمده است. در بازارهاي رقابتي، کسب و کارها براي وفاداري مشتري به منظور کاهش هزينه‌ها، بهبود سود و تداوم رشد، با هم رقابت مي‌کنند. اهميت رو به رشد بازاريابي رابطه‌اي که نتيجه سازه‌هاي اعتماد و وفاداري است در ادبيات بازاريابي و همچنين در عمل کسب و کار برجسته شده است. اين امر به ويژه براي خدمات با ويژگي‌هاي ذاتي ناملموس بودن، عدم تجانس و پيچيدگي‌شان صادق است. بعلاوه هنگامي که يک خدمت به طور خاص مهم است و مستلزم مشارکت بالا است، مشتريان عدم اطمينان و حس آسيب پذيري را تجربه مي‌کنند. بري5 (1995( تصديق کرد که زماني که مصرف کنندگان اعتماد در ارائه دهندگان خدماتشان ايجاد کنند، آن‌ها کاهش در اين عدم اطمينان و احساس آسيب پذيري را تجربه مي‌کنند. بنابراين بايد از ايجاد روابط مشتري بر اساس اعتماد حمايت کرد و اعتماد را به عنوان شايد قدرتمندترين ابزار بازاريابي رابطه‌اي در دسترس براي يک شرکت به رسميت شناخت. به طور مشابه، مورگان و هانت6 (1994) توصيه کرده بودند که شرکت‌ها بايد فراتر از رضايت و ايجاد اعتماد به منظور ايجاد روابط بلند مدت


دیدگاهتان را بنویسید